【导语】

“点映”并非新鲜事物，以往为追求北美市场同步上映的“西片零点场”，以及为满足国内影片参赛海外电影节报选条件的小规模放映都属其中。而如今，点映的功能与规模不可同日而语，点映成绩也不断被刷新。

今年暑期档的热浪退去，留下几个印记深刻的片名，《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》……在票房成绩带给业界惊喜的同时，他们的宣发方式也成为标杆，引得后来者争相效仿、复制。其中，映前点映作为测试未来票房、征集口碑的重要途径，日益盛行。

什么样的影片适合点映？点映的时间（日期及时刻）、规模和形式如何制定？点映成绩成功的标准是什么？点映之后，从宣发的角度还能做哪些调整工作？针对这些问题，《综艺报》记者走访了宣、发、放环节的相关人士。

点映模式起底

点映成为宣发环节重要测试点始于2013年。《小时代》第一部的点映场测试出对粉丝观众的号召力；次年，《心花路放》点映测试出口碑对日后公映票房的影响力，引发当年《单身男女2》《撒娇女人最好命》《黄飞鸿之英雄有梦》《我的早更女友》《匆匆那年》等片的点映热潮。这些影片所获票房从100万元到2000万元不等，点映时间、场次及场均人次也大不相同。

通常情况下，点映时间会与整体宣传周期匹配，具体日期会选在市场大盘整体比较好的周末，或是某个特殊的节假日；除动画片外，一般会选择下午场次；至于点映规模，则需要综合考虑影片水准、发行方的实力、营销的话题、物料的准备情况、硬盘的制作进度、区域观众的接受程度以及电商的补贴力度等因素，进而确定点映城市、影院和场次规模。

市场总存在不对等的供需关系，一些发行方认为制作精良、口碑尚佳的影片做点映的市场效果并不理想，于是也常会出现发行和影院“就点映排片不断讨价还价的情况”。联和院线市场运营部副总监李鹏也坦言，“片子质量如果真的好，点映就是一种稀缺资源，院线会定期针对影片举行影院业务交流会，在旗下影院征订喷绘、配送物料，并组织主创见面会、影院经理看片会，提供数据分析和排片指导，同时也会为其提供院线期刊和新媒体上的宣传”。

成功案例规律

曾作为《心花路放》等影片联合发行方的北京聚合影联文化传媒有限公司总经理讲武生，对点映数据和宣传颇有心得，“只有观众观影热情凸显，影院出现点映一票难求的场面，才会给影院信心，使排片增加5%-10%”。

这种“规模化点映”的成功方式，讲武生还将运用到他正在与华夏电影发行有限责任公司联合发行的影片《解救吾先生》中。该片于9月15日向全国各院线及影院发出点映通知，通知内容除9月30日的上映时间外，还包括“因市场原因，拟定于9月19日（周六）16:00-20:00进行全国点映”，猫眼、微票、大众点评等票务网站在开通秘钥后配合进行宣传。

和讲武生总结的点映经验不同，无限自在文化董事长、自在影业有限公司总裁朱玮杰在诸多的营销项目中，习惯于通过影片的类型来判断点映能否成功，“动作片、爱情片、喜剧片都没有问题”，“而文艺片的孤》《烈日灼心》《山河故人》这样的文艺片也很适合做点映”，“尤其是一些完全没有明星阵容、没有明确宣传点的艺术片，只能依靠点映来赢得一些口碑”。

刘晖发现的点映成功规律与类型片相关，“能够成功进行点映的影片大都属于年轻观众，《小时代》《后会无期》《匆匆那年》《栀子花开》等概莫能外”，“这些影片的投资成本集中在5000万元到8000万元，容易操控，低于这个标准的制作水准和卖点都不够，高于这个范围的那些阵容豪华、制作费用超高的影片能够回收成本的风险又太大”。

点映与市场秩序

尽管在诸多成功案例影响下，目前点映受到行业越来越多的重视，但也有一些声音对其迅猛的发展势头表示担忧，认为频繁的点映“已经成为一种挤压竞争对手空间的武器”，“总有扰乱市场秩序、破坏其他影片宣发节奏的嫌疑”。

按照博纳影业发行总经理刘歌自己的话说，他在博纳主要负责用“一套严谨、科学的市场化数据来确定点映的方式、范围、地区和影院”。他今年主要做了《杀破狼2》和《烈日灼心》的点映，两部影片都是周六下午三点进行一轮，全国共300场。其目的明确，就是“在不影响大盘、不破坏黄金场产出的前提下测试观众反应。”刘歌认为，“如果因为点映破坏了档期的概念，所有影片制作完成后就跨界、跨期上映，那么一些中小成本的影片将更没有生存空间”。

未来新玩法

业内人士认为，未来，点映也许还将衍生出新的功能，而差异性的点映形式也许会成为发行、营销方的另一个竞争方向。

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